5 lecciones que las marcas pueden aprender de la película «Contagio»

‘Contagio‘  es ahora la segunda película más reproducida detrás de Harry Potter. ¿Por qué ver un programa que nos asusta cuando tenemos una pandemia en la vida real? Porque los thrillers y las películas de terror pueden aumentar la sensación de seguridad y disminuir el miedo. La popularidad de  ‘Contagio’  para las marcas y organizaciones tiene grandes conclusiones sobre lo que las personas necesitan y quieren en tiempos de crisis y cómo benefician tanto a los consumidores como a ellos. Este es un momento en el que la atención se centra en cómo se comportan las marcas en respuesta a una crisis.

Alerta de spoiler:

Los mensajes más importantes de ‘ Contagio ‘ y nuestra pandemia de la vida real son la importancia de la esperanza, la determinación y el sentido de comunidad. Las marcas tienen la oportunidad y, en mi opinión, la obligación de enfatizar nuestra interconexión, resiliencia y sentido de agencia colectiva a través de cualquier medio que puedan. Incluso si duele el resultado final. Hay mucho sufrimiento y dificultades por ahí. La gente está asustada. Nuestra salud depende del comportamiento de todos, no solo de aquellos que son vulnerables. Todos tenemos que dar un paso adelante.

1. La información brinda consuelo

En un momento de incertidumbre, las personas buscan comodidad aumentando su sensación de control. Sentimos el control al obtener información que hace que el mundo sea más comprensible. Como no hay respuestas fáciles al coronavirus, los observadores de ‘ Contagio ‘ están mirando la ficción como fuente de información. Cuando no podemos crear una imagen en nuestro cerebro para explicar lo que está sucediendo, no es sorprendente que busquemos a alguien que pueda hacerlo. Una película como ‘Contagio’ parece una buena fuente. Se ve y se siente real.  

Conclusión para las marcas:

Las marcas pueden brindar a los clientes información y recursos para que se sientan más en control. El control alivia los miedos. El apoyo puede ser práctico, como descuentos, o emocional, como esperanza y aliento. Zoom , por ejemplo, ha extendido su servicio de videoconferencia gratis a las escuelas primarias de todo el mundo.  American , United , Delta y Southwest están renunciando a las tarifas de cambio. Burger King está regalando comidas para niños gratis. Incluso las pequeñas empresas, como mi Orange Theory Fitness local , publican gratis en casa entrenamientos No se trata de un producto específico; se trata de identificar qué está alineado con la marca y puede brindar algún tipo de apoyo práctico o emocional.

2. Las películas de miedo ayudan a controlar nuestros miedos

Nadie quiere estar solo. En ‘ Contagio ‘, Matt Damon comparte la carga. La ficción aborda nuestras preocupaciones de la vida real y puede impactarnos de manera profunda, cambiando nuestras actitudes, aumentando nuestra empatía y mejorando nuestra comprensión de los demás. En este momento, estamos luchando para controlar la ansiedad frente a preguntas sin respuesta: ‘¿cuánto tiempo durará?’ ‘¿Cuan malo puede ser?’ y ‘¿podemos sobrevivir?’ El hecho de que ‘ Contagio ‘ sea ficción no importa. Una amenaza en pantalla nos ayuda a manejar nuestro propio miedo “existencial” al peligro y la falta de control. Películas como ‘ Contagio‘ ayúdanos a experimentar y manejar las emociones haciendo que los peligros parezcan posibles de vencer. Cuando vemos una película de miedo, especialmente si nos identificamos con el héroe, obtenemos ‘pruebas’ de que podemos sobrevivir y que todo estará bien. O al menos sentimos que no estamos solos. 

Conclusión para las marcas:

Las marcas pueden acercarse para reforzar la sensación de conexión mientras todos nos distanciamos.

3. La recompensa de la previsibilidad en las películas de terror

Las películas de terror y los thrillers son géneros bien definidos con patrones predecibles: 1) algo normal se vuelve aterrador, 2) los personajes enfrentan trastornos mentales o físicos y violencia, y 3) los personajes recuperan la normalidad. La resolución, el restablecimiento del orden después de un enfrentamiento apocalíptico, es clave porque aumenta el disfrute del entretenimiento. El conocimiento de la resolución crea una expectativa de que finalmente, a pesar del horror, el bien triunfa sobre el mal. No solo reafirma nuestras creencias sobre un “Mundo Justo” donde el mal no gana, sino que es un viaje físico. Aguantamos con gusto el cortisol y la adrenalina porque la recompensa de la dopamina la obtenemos cuando la trama se resuelve y nos sentimos seguros de nuevo.

Irónicamente, la ansiedad de la división social y política en los últimos años puede haber creado una hipervigilancia a la amenaza en toda la sociedad. Cuando estamos hipervigilantes, la amígdala se activa y aumenta la sensibilidad al peligro percibido. Por ejemplo, las personas hipervigilantes experimentan una mayor respuesta a un evento sorprendente (¡Boo!) Que alguien que no está ansioso.

Conclusión para las marcas:

Sabiendo que las personas son hipersensibles a la ansiedad, más que nunca, los mensajes de marketing deben centrarse en los resultados positivos y fomentar las fortalezas y la competencia, no las «soluciones» a lo que nos pasa. 

4. ¿Es el ‘contagio’ demasiado real?

¿La pandemia actual hace que la película ‘ Contagio ‘ sea un poco demasiado cercana a casa? Estamos inundados de incertidumbre sin un final a la vista. El futuro cercano comienza a sentirse desalentador. Una cosa es ‘esconderse’ durante un fin de semana y otra muy distinta retirarse del mundo durante semanas o incluso meses, evitando el contacto social , tratando de trabajar de forma remota y al mismo tiempo administrando la educación en el hogar de sus hijos. Está bastante claro que nos enfrentamos a un maratón, no a un sprint. En ‘ Contagio ‘, 26 millones de personas murieron antes de que se inventara la vacuna y terminara la película. Usar ‘ Contagio ‘ como ejemplo de lo que podría suceder puede no ser tan tranquilizador, ya que podría aumentar la paranoia y la ansiedad en lugar de disminuirlas.  

George Gerbner propuso el Síndrome del Mundo Malo, un sesgo cognitivo resultante del consumo excesivo de medios de comunicación negativos, como las noticias. El resultado es una creencia persistente de que el mundo es más peligroso de lo que realmente es. Ni siquiera sé que significa durante una pandemia, pero reflexionar sobre los problemas afecta negativamente las emociones y puede debilitar el sistema inmunológico. ¿Cuál será nuestra mentalidad después de semanas de cobertura relacionada con el coronavirus? Puede alentar a algunos a tomar más precauciones, pero también existe el peligro de que pueda alimentar la narrativa cargada de miedo que está replicando  la  línea de marketing de Contagio «nada se propaga como el miedo».

Conclusión para las marcas:

Algunas marcas y personas explotarán el miedo. Otros seguirán como de costumbre, lo que, en este clima, sonará insensible. No seas la última marca en darse cuenta de esto. Hay un ‘efecto de halo’ emocional que continúa. Asustar a la gente es un golpe bajo que puede socavar la confianza en la marca a largo plazo, especialmente en este entorno.

5. Los efectos a largo plazo no están cubiertos en la película

‘ Contagio ‘ termina con la seguridad de Matt Damon de que las cosas volverán a la normalidad. Un factor importante en el manejo de una crisis es la confianza. Si bien hay muchos trabajando duro y arriesgándose, no estoy seguro de que tengamos fe en que nuestro gobierno se comporte tan eficientemente como lo hizo en la película; especialmente dada la evidencia hasta la fecha, como la falta de pruebas de coronavirus y la información contradictoria de los funcionarios. ‘ Contagio‘ tiene una clara ventaja: terminó en 1 hora y 46 minutos. En la vida real, el final de una pandemia no es tan claro. Como psicólogos, tampoco conocemos los efectos a largo plazo del distanciamiento social, el confinamiento y el miedo a la escasez de alimentos. Estas cosas desencadenan reacciones primarias e instintivas: abandono y supervivencia. Un estudio que analizó el impacto de la cuarentena en torno a la epidemia de SARS informó una alta frecuencia de angustia emocional en aproximadamente el 30% de los participantes, incluidos síntomas de TEPT y depresión. Cuanto más largo sea el período de cuarentena, mayor será la tasa de TEPT y depresión. ¿Qué hará un asedio a largo plazo a nuestras percepciones de seguridad o comodidad en entornos grupales? 

El mensaje más importante para todos nosotros es centrarnos en la importancia de la esperanza, la determinación y la comunidad. Todos nos unimos después del 11 de septiembre, pero esta crisis requiere un tipo diferente de resiliencia y compromiso. Los especialistas en marketing tienen la oportunidad de enfatizar nuestra interconexión y sentido de agencia colectiva, incluso a expensas de los resultados finales. Pero todos debemos marcar la diferencia al ser sensibles a las dificultades que enfrentan los demás y hacer todo lo posible para mantener a todos, no solo a los más vulnerables, seguros y saludables.